چکیده

 شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- همچنانکه که رابینوویچ، مورتون و بیرنی (2012) نیز بیان نمودند، ارتباط چیزی بیش از صرفا انتقال اطلاعات است. ارتباط شامل درک موقعیت، دانش و انگیزه های هر یک از طرفین، می شود. به منظور درک بهتر ارتباط، و به طور اخص اقناع (متقاعد کنندگی) که از ارتباط برای رسیدن به یک نگرش و یا تغییر رفتار مدنظر گرفته شده استفاده می کند . این مطالعه به بررسی چگونگی ایجاد پاسخ ها و برداشت های مختلف بر اساس ویژگی های فردی مانند میزان دانش، زمینه های فرهنگی، رویکرد شناختی، و غیره (اولند و کوپر، 2013)، توسط یک پیام ارتباطی می پردازد. با درک و بررسی این پاسخ های متفاوت، این مقاله می تواند شواهد تجربی در شیوه ها و سبک هایی را به متخصصان روابط عمومی ارائه نماید که بر اساس آن ها ارتباط‌گر قادر است به طور موثر برای دستیابی به نتیجه مطلوب و مورد نظر، ارتباط پیامی برقرار کند.

این تحقیق نشان می دهد که اعتماد به عنوان یک قطعه بسیار مهم برای ارتباط موفق بین گیرنده و ارتباط گر، به عنوان یک نشانه اکتشافی عمل نموده و یا، به عبارت دیگر، یک میانبر ذهنی برای گیرنده محسوب می شود. این میانبر ذهنی منجر به چیزی می شود که محققان به آن مسیر محیطی (جنبی) می گویند، که نیاز به پردازش شناختی کمتر داشته و می تواند به تصمیم گیری سریع تر کمک کند.

ارتباط‌گران باید از سطح اعتماد با مخاطبان هدف آگاه باشند، چرا که اعتماد می تواند گیرنده را تحریک به پذیرش سریع تر پیام مورد نظر نماید، آن هم بدون در نظر گرفتن فرمت و یا کیفیت آن. همچنانکه که توسط گودوین و دال‌استورم (2014) نیز بیان شده است، زمانی که شما بحث اعتماد را با گیرنده هدف خود تقویت نمائید، این مسئله نیاز گیرنده به ارزیابی پیام را کاهش داده و فرایند شناختی کمتری نیز به منظور اقناع (متقاعد شدن)، می طلبد.

یکی از یافته های قابل توجه این تحقیق، تعیین سه راهی است که ارتباط گران می توانند از طریق آن ها ایجاد اعتماد نمایند: اصالت، اعتبار و انتظارات. ارتباط گران می توانند به واسطه قابل شناسایی بودن و همچنین دیالوگ های تشویقی و حمایتی، اصیل و معتبر تلقی شوند. اعتماد می تواند از طریق گفتگوی اصیل و موثق با گیرنده، ترمیم شود. دورد، لتو و اویناس-کاکونن (2012)، به پیامدهای مثبت ارتباط دو طرفه برای متخصصین روابط عمومی اشاره نموده، و بیان کردند که گفتگو می تواند برای یادآوری و تقویت گیرندگان به افزایش تعهد و عمل به پیام، مورد استفاده قرار گیرد.

علاوه بر بحث اصالت، اعتبار نیز به همان اندازه برای ایجاد اعتماد، حیاتی است. سطح اعتبار به واسطه ارزیابی گیرنده از ارتباط‌گر بر اساس کیفیت های مختلفی نظیر تخصص، جذابیت و هویت ارتباط گر، تعیین می شود. در نهایت، ارتباط‌گران بایستی از اهمیت تعیین و فراهم شدن انتظارات گیرنده از پیام نیز آگاه باشند ، چرا که موفقیت یا شکست برآورده شدن انتظارات گیرنده بر میزان اعتماد در آن رابطه تاثیر گذار خواهد بود.پژوهش های آینده باید پا را از سطح دانسته های پایه ما در رابطه با برقراری ارتباط موثر فراتر گذاشته و مقیاس های موثرتری برای آزمودن ادراکات گیرنده کشف نمایند. این تداوم پژوهش، ابزار بهتری برای اندازه گیری و ارزیابی ارتباطات برای متخصصین روابط عمومی فراهم می نماید. همچنین باید به توسعه مستمر چگونگی تجزیه و تحلیل موثر تر عکس العمل های گیرنده نسبت به اقناع (مسئله متقاعد شدن) توجه شود، چرا که می تواند در پردازش مجموعه بزرگی از داده ها، مانند داده های مربوط به رسانه های اجتماعی کمک نماید. با افزایش دانش در زمینه ارتباط اقناعی، متخصصان روابط عمومی می توانند ارتباط پیامی با افراد مورد نظر خود را برای دستیابی به خروجی رفتاری مدنظرشان، به شکلی بهتر و موثرتر یاد بگیرند.

      مقدمه

ارتباط، یک تعامل پیچیده بین ارتباط گر و گیرنده است. ارتباط، فراتر از انتقال صرف اطلاعات بوده، و شامل درک موقعیت، دانش و انگیزه های هر یک از طرفین، می شود (رابینوویچ، مورتون و بیرنی، 2012). اقناع (متقاعد شدن)، یعنی استفاده از ارتباط به منظور دستیابی به یک تغییر نگرش و یا تغییر رفتار مدنظر، که این مسئله در اصل، هدف روابط عمومی است. برای رسیدن به این هدف از اقناع، پیام، گیرنده، و ارتباط گر، همگی مورد توجه قرار گیرند. یک پیام متشکل از دو بخش محتوا، که مظهر (در بر دارنده) تغییرات است که ارتباط گر می خواهد صورت دهد، و کانال یا فرمت پیام، می باشد. به عبارت دیگر، آن چه که گفته می شود و چگونگی بیان آن. افراد مختلف دریافت کننده یک پیام مشابه، بر اساس ویژگی های خود، مانند میزان دانش، زمینه های فرهنگی، رویکرد شناختی، و غیره، پاسخ های متفاوتی به آن نشان خواهند داد (اولند و کوپر، 2013).

علاوه بر این، چگونگی پاسخ مخاطبان به پیام های خاص در اغلب موارد به فردی که پیام را ارائه می دهد و قدرت پذیرش پیام رسان از سوی مخاطبان، وابسته است. این تفاوت در نحوه پاسخ افرادِ خاص را می توان به بهترین نحو در فضای سیاسی کنونی ایالات متحده و انگلستان نشان داد، برخی از رهبران سیاسی به طور موثری با مخاطبان مورد نظر خود ارتباط برقرار می نمایند، در حالی که همان مخاطبان همان ارتباط گران را بارها بی اثر و غیر قابل اعتماد، می دیدند. این میزان متفاوتِ حساسیت توسط والکنبرگ و پیتر (2013) به عنوان تفاوت های موجود در متغیرهای جهت مند، تکاملی و اجتماعی طبقه ندی شده است:

• متغیرهای جهت مند: ویژگی های فردی مانند شخصیت، خلق و خو، و یا نیاز فرد به شناخت؛

• متغیرهای تکاملی: ویژگی های تکامل فردی، از جمله علائق مبتنی بر سن؛ و،

• متغیرهای اجتماعی: بر اساس محیط اجتماعی فرد، از روابط بین فردی فوری تا نقش ها و هویت های اجتماعی بزرگ (والکنبرگ و پیتر، 2013).

در حالی که این پارامترها در فردِ گیرنده تا حد زیادی خارج از کنترل ارتباط گر می باشند، اما کیفیت ارتباط‌گر، که در کنترل آن ها می باشد، تعیین خواهد کرد که چگونه این پارامترها بر درک و دریافت پیام تاثیر خواهند گذاشت. ارتباط‌گران می توانند برای دستیابی به گیرنده، خود را به شیوه ای خاص معرفی و ارائه نمایند، یا ارتباط گران خاص را می توان بر اساس کیفیت هایی انتخاب نمود که بهترین تطابق با مخاطبان هدف را دارند.

هدف از این مقاله، ارائه شواهد تجربی در شیوه ها و سبک هایی به متخصصان روابط عمومی است که ارتباط‌گران از آن ها در جهت کمک به افزایش قدرت تاثیر گذاری خود در ارائه پیام ها به مخاطبان هدفشان استفاده نمایند، به نحوی که معنی دار بوده و خروجی رفتاری مطلوب و مد نظر را داشته باشند.

      اصالت

اصالت، یک قضاوت فردی از رابطه شخصی درک شده، صرف نظر از حقیقت واقعی می باشد. این موضوع اجازه می دهد تا دانش تازه (جدید) به دست آمده با مدل های ذهنی ما از زندگی روزمره ادغام شوند (پتراگلیا، 2009). ارتباط گران و پیام هایی که متناسب با حس گیرنده از خود و از جهان هستند، به عنوان اصیل (موثق) در نظر گرفته می شوند. ارتباط گران اصیل (موثق) همچنین الهام بخشِ تحسین و احترام بیشتری می باشند، چرا که آن ها بهتر قادر به ارائه ایده ها در زمینه شرایط واقعی زندگی هستند (گرابوسکی و راسموسن، 2014).

در عین حال که پارامترهای جهت مند گیرنده شامل ویژگی های ذاتی تر و با ثبات تر مثل شخصیت می باشد، اما آن ها همچنین شامل طیف گسترده ای از خصوصیات گذرا، مانند خلق و خو و تجربه، نیز می باشند. رادمن، مک لین و بانزل (2013)، دریافتند که پشتیبانی افراد برای سیاستمداران در ارتباط با سیاست های تغییرات اقلیمی، پس از تجربه بلایای طبیعی تغییر می کند. شرکت کنندگان دارای نگرش منفی نسبت به سیاستمداران زیست محیطی، نظر خود را پس از تجربه مستقیم طوفان Hurricanes Irene and Sandy، تغییر دادند (رادمن، مک لین و بانزل، 2013). این مسئله تاکیدیست بر اهمیت اصالت.

ارتباط موثر می تواند سبب انتقال رابطه شخصی شود، بدون آن که تجربه شخصی واقعی رخ دهد، که پس از آن می تواند سبب تغییر نگرش افراد بسیار مقاوم در برابر تغییر، شود. به عنوان مثال، هارت و نیسبت (2012)، دریافتند که هیچ ارتباطی (همبستگی) بین دانش تغییرات اقلیمی و حمایت از سیاست های کاهش تغییرات اقلیمی وجود ندارد. افراد ممکن است دانش مربوطه را داشته باشند و در معرض یک موضوع خاص قرار گیرند، اما بدون تجربه مستقیم یا ارتباط اصیل (موثق)، آن ها همچنان به حفظ اعتقادات خود و مقاومت در برابر پیام های مخالف، ادامه خواهند داد. پیام ها می توانند اصیل (موثق) شوند، زمانی که آن ها از طریق ارتباط گران اصیل آمده باشند.

یک راه برای این که ارتباط گر به عنوان اصیل (موثق) قلمداد شود، آن است که قابل شناسایی (دارای هویت) باشد. هویت ارتباط گر، درک این مسئله است که می توان به ارتباط گر از طریق ویژگی های به اشتراک گذاشته شده، عضویت در گروه های اجتماعی، و عدالت و انصاف، هویت داد (راس، فیلدینگ و لوئیس، 2014). از طریق هویت، گیرندگان می توانند استنباطی از ارزش ها و منافع مشترک بر اساس سایر شباهت ها و نزدیکی اجتماعی، داشته باشند.

راه دیگر به این منظور، استفاده از گفتگوی تشویقی و حمایتی می باشد. گیرنده با تعامل با ارتباط گر و پیام آن ها، بیشتر می تواند چگونگی تناسب و رابطه اطلاعات را با زندگی خود درک نماید. با ترویج اصالت از طریق گفتگو، اطلاعات جدید با طرح واره های از قبل موجود، یکپارچه می شوند. این روابط جدید، زمینه ایجاد تغییرات در نگرش و رفتار گیرنده خواهد بود.

گفتگو می تواند برای یادآوری و تقویت (به عنوان مثال، ستایش) گیرندگان در جهت افزایش تعهد و انگیزه آن ها و همچنین کمک به گیرندگان در جهت عمل به پیام، مورد استفاده قرار گیرد (دورد، لتو، اویناس-کاکونن، 2012). این رویکرد در ترویج پیشگیری از بیماری HIV در آسیای جنوب شرقی بسیار موثر بود، که در آن ارتباط گران از گیرندگان (دریافت کنندگان) پیام می خواستند که به بحث در مورد پیام ها در داخل گروه و بین گروه ها بپردازند، و در نتیجه این عمل هم ارتباط گران و هم پیام ها اصیل تر می شد (پتراگلیا، 2009).

گفتگو همچنین در حفظ و یا ترمیم اعتماد در زمان بروز شرایط بحرانی، بسیار مهم و حیاتیست، مانند زمان برگشت (مرجوع شدن) یک محصول. هنگامی که مسئله شهرت و اعتبار در میان است، تاکید بر یک رابطه دو طرفه شخصی می تواند سبب دور شدن از یک خروجی بالقوه منفی شود (یانگ، کانگ و جانسون، 2010). از شرکت های مورد مطالعه توسط کی و نکمت (2014)، آن هایی که از این نوع رابطه استفاده می کردند، با توجه به ارزیابی پاسخِ گیرنده، موفق تر بودند. این رابطه دو طرفه به واسطه تعهد ارتباط‌گر به گیرنده، شکل گرفته است. با تعامل در تداوم گفتگو، ارتباط گر نشان می دهد که گیرنده تمایل به حفظ یک رابطه دارد، تا بتواند از گیرنده نیز عمل متقابل را ببیند (رافین، مدینا و ری، 2013). تعهد از هر دو طرف، ارتباط گر و گیرنده، سبب ترویج و تقویت اقناع متقابل طولانی مدت و معنا دار خواهد شد.

      اعتبار

درک گیرنده از اعتبار ارتباط گر برای اعتمادسازی بسیار مهم و حیاتی می باشد. اعتبار، باور به این مسئله است که ارتباط گر قادر به تصمیم گیری و پخش پیام هایی ست که به نفع گیرنده بود و می تواند به واسطه ارزیابی خود گیرنده از ارتباط گر، بر پایه کیفیت های مختلف مانند تخصص، جذابیت و هویت ارتباط گر، و یا از طریق تایید سایرین، قابل تشخیص باشد (دورد، لتو، اویناس-کاکونن، 2012؛ راس، فیلدینگ و لوئیس، 2014).

تایید های معنا دار از افراد و یا گروه های مورد احترام آمده است، و توسط ارزیابی های قبلی آن ها از اعتبار ارتباط گر تعیین شده است. چنین منابع مورد احترامی اغلب دارای ارتباطاتی (اتصالاتی) با گروه نفوذ خود گیرنده می باشند. ارتباط گر از طریق ایجاد و تقویت اعتبار با دیگران، می تواند گزارشات مثبت با گروه های مختلف اجتماعی بسازد، که خود این مسئله سبب افزایش قدرت تاثیر گذاری ارتباط بعدی می شود (جویس و هاروود، 2014).

در حالی که هر نمونه از اعتبار ایجاد شده توسط ارتباط گر می تواند اثرات اقناعی (متقاعد کنندگی) فردی منحصر به خود را بر روی گیرنده داشته باشد، آن ها همچنین به روش های ترکیبی و مختلفی بر هم اثر گذار می باشند، که این موضوع سبب می شود که مد نظر قرار دادن ویژگی های کیفی ارتباط گر به عنوان یک کل، بسیار مهم و حیاتی باشد. حتی پس از آن، ویژگی های کیفی یک ارتباط گر به ندرت تنها عوامل ارزیابی گیرنده از اعتبار ارتباط گر محسوب می شوند. به عنوان مثال، مسائل شناختی گیرنده نیاز به ارزیابی داشته و شکل گیری نظرات می تواند میزان تاثیر اعتبار در اقناع را تحت تاثیر قرار دهد. کسانی که دارای نیازهای پردازش شناختی کمی هستند یا به تفسیر پیام های ارتباط گر به شکل جنبی می پردازند، از زمانی که اعتبار ارتباط گر قبل از پیام آشکار شود، به راحتی توسط یک پیام متقاعد می شوند. با این حال، کسانی که دارای پردازش شناختی بالا هستند، نیاز به بررسی ارتباط گر آن هم بیشتر از طریق مسیرهای شناختی مرکزی که توسط زمان تعیین هویت و اعتبار ارتباط گر تحت تاثیر قرار نمی گیرند، دارند (نان، 2013).

      تخصص

یکی از ویژگی های کیفی مهم ارتباط گر که تعیین کننده اعتبار اوست، تخصص می باشد و این یعنی درک گیرنده از توانایی ارتباط گر در گرفتن تصمیمات آگاهانه (ماژور و کلمن، 2012). تخصص از طریق اعتقاد به این که کارشناسان استدلال معتبرتری دارند، به اعتبار کمک می کند. به عنوان مثال، ماژور و کلمن (2012)، دریافتند که جوانان آمریکایی آفریقایی تبار پیام های مرتبط با آزمایش اچ آی وی (HIV) از یک پزشک را بسیار موثرتر از یک وزیر، با توجه به دانش و تجربه پزشک با این موضوع، ارزیابی و دنبال می نمایند.

هنگام بررسی اثر تخصص، مد نظر قرار دادن باورهای (عقاید) اولیه گیرنده مهم است و این که آیا پیام ما مخالف و یا موافق آن عقاید است. افراد ممکن است پیام های کارشناس را مخالف عقاید خود حس نموده و آن را تهدیدآمیز تر تصور نمایند، و در نتیجه آن ها را بیشتر مورد بررسی و موشکافی قرار دهند (کلارک، وگنر، حبشی و ایوانز، 2012).

هنگامی که پیام های ارتباطی در تقابل با عقاید گیرنده باشند، این گونه پیام ها به احتمال زیاد با مقاومت رو به رو شده و استفاده از تخصص ممکن است نتیجه معکوس دهد، و در نتیجه قطبیت بیشتری نسبت به آن ایجاد شود (هارت و نیسبت، 2012). در مقابل، هنگامی که در تلاش برای تقویت نگرش پذیرفته شده و به اشتراک گذاشته شده فعلی هستید، استدلال های ضعیف به نظر می رسد که نا کافی بوده و افراد را به سمت حدس دوم و مورد بررسی و موشکافی قرار دادن پیام، بر می انگیزد (کلارک، وگنر، حبشی و ایوانز، 2012). اهمیت قدرت و تناسب استدلال است به خصوص در هنگام برخورد با موضوعات پلاریزه، مانند بهداشت و درمان، تغییرات اقلیمی، و سایر سیاست های عمومی، افزایش خواهد یافت.

      جذابیت

جذابیت، وجود ویژگی های مطلوب یا دوست داشتنی  نه لزوما فقط ویژگی های فیزیکی  مدت طولانیست که به عنوان یک عامل مهم در اقناع شناخته می شود. در حالی که اغلب کلیت بحث صفات جذاب مورد توافق می باشد، اما این صفات می توانند تا حد زیادی در افراد مختلف متفاوت باشند. دوست داشتنی بودن کلی یک ارتباط گر می تواند یک اثر هاله ای تولید نماید که در آن گیرندگان به شکلی مثبت به پردازش اطلاعات مبهم پرداخته، و این مسئله باعث می شود تا ارتباط گر دارای صفات مثبت دیگری نیز به نظر رسد -- این موضوع به عنوان تعصب (تاثیر) مثبت شناخته می شود (پتی و برینول، 2010). عموما افراد تمایل دارند با کسانی همراه شوند که آن ها را به واسطه تمایل به شناسایی با آن ها، جذاب تشخیص دهند، و می توان این کار را با موافقت و پذیرش نگرش و رفتار آن ها انجام داد.

از آنجا که تغییر رفتار در نیات (مقاصد) بر پایه نگرش ها و باورها عمل می کند، اعتماد به نفس فرد در افکار خود، که تحت عنوان خود اعتبار سنجی نیز شناخته می شود، تعیین می کند که آیا هر تغییر نگرش ارتباطی (ابلاغی) به تغییر رفتار ترجمه شود یا خیر. افکار بسیار خود معتبر، قوی تر بوده و احتمال زیادتری وجود دارد که بر اساس آن ها عمل شود (کلارک، وگنر، ساویکی، پتی و برینول، 2013).

ایوانز و کلارک (2012) دریافتند که ویژگی خود مانیتورینگ (خود کنترلی) گیرنده، یا تمایل به تنظیم رفتار فرد توسط خودش برای مطابقت با محیط اجتماعی خود، نقش مهمی در خود اعتبارسنجی فرد ایفا می کند. سطح خود مانیتورینگِ گیرنده، چگونگی پاسخ او به پارامترهای اعتبار را تحت تاثیر قرار خواهد داد. افراد دارای خود مانیتورینگِ پایین به شناخت درونی خود تکیه می کنند و اعتماد به نفس بیشتری در باورهای مشترک با یک ارتباط گر که او را  یک متخصص تصور می کنند، دارند. در مقابل، افراد دارای خود مانیتورینگِ بالا، بر وابستگی خود با دیگران تاکید داشته و زمانی که حس کنند ارتباط گر می تواند جذاب باشد، خود اعتبارسنجی بیشتری دارند (ایوانز و کلارک، 2012).

      هویت ارتباط گر

علاوه بر ایجاد حس اصیل (موثق) بودن در یک ارتباط گر، تعیین هویت (یکی شدن) با ارتباط گر سبب خواهد شد تا ارتباط گر ذاتا معتبر تر (قابل قبول تر) به نظر رسد. این تعیین هویت سبب ایجاد اعتبار می شود، چرا که هر چه گیرنده بیشتر به ارتباط گر از طریق شباهت ها و برداشت ها از عدالت و انصاف متصل شود، بیشتر حس می کند که ارتباط گر بهترین ها را برای او می خواهد (ون لار و دِ رویتر، 2010).

جویس و هاروود (2014)، با ارائه ویدئوهای ضد محتوای جنسی (anti-sexting videos) به عنوان یک PSA، که توسط یک سازمان دولتی و یا یک ویدیوی ویروسی از همسالان دیگر آن ها ساخته شده بود، دریافتند که دانشجویان دانشگاه به ویدیوهای ویروسی بهتر پاسخ می دهند. سیگنال های هویت اجتماعی منافع و علائق را به اشتراک گذاشته، سبب کاهش ریسک شده، عضویت درون گروهی، اعتمادساز است.

ون لار و دِ رویتر (2010)، اثرات اقناعی حاصل از یک عذرخواهی از طرف یک شرکت، توسط یک سخنگو و یا یک کارمند را با هم مقایسه نموده و دریافتند که شرکت کنندگان بیشتر با کارمند احساس یکی بودن می کنند و زمانی که عذرخواهی از طرف کارمند عنوان شده باشد اعتماد بیشتری نسبت به شرکت نشان می دهند. در این مورد، شرکت کنندگان، کارمند را معتبر تر حس کردند چرا که با او بیشتر احساس نزدیکی و ارتباط می کردند.

با توجه به این که اقناع، از پردازش اطلاعات مربوط به هر دو بخش ارتباط گر و پیام ناشی می شود، درجه تمرکز به سمت هر کدام از این دو مسئله تاثیر قابل توجهی خواهد داشت. هنگامی که گیرنده بر روی پیام تمرکز می کند، اغلب خود اعتبار سنجی بیشتری در جهت افکاری خواهد داشت که از یک ارتباط گر بسیار معتبر آمده باشد، آن هم بدون در نظر گرفتن قدرت استدلال (کلارک، وگنر، ساویکی، پتی و بیرنال، 2013). با این حال هنگامی که گیرنده بر ارتباط گر تمرکز دارد، اثر متقابل بین اعتبار و قدرت استدلال، از صِرف اعتبار مهم تر خواهد بود. خود اعتبار سنجیِ بالاتر ناشی از پیام های دارای تطبیق بین قدرت استدلال و اعتبار ارتباط گر می شود، مانند یک پیام ضعیف از یک ارتباط گر دارای اعتبار اندک، که دارای عدم تطابق بین قدرت استدلال و اعتبار است. حتی زمانی که گفته می شود تمرکز بر روی پیام است، ویژگی های کیفی ارتباط گر می تواند سبب تحریک به اقناع شود، و حتی پیام رسانان دارای اعتبار اندک می توانند قانع کننده (متقاعد کننده) باشند (کلارک، وگنر، ساویکی، پتی و بیرنال، 2013).

این که آیا گیرنده بر ارتباط گر متمرکز شده است و یا بر پیام، می تواند به انتظارات، ایجاد و میزان توجه، و یا انگیزه ها بستگی داشته باشد. تمرکز بر ارتباط گر، به عنوان یک مسیر جنبی یا اکتشافیِ اقناع در نظر گرفته می شود، چرا که یک میانبر بوده، و به گیرنده اجازه می دهد با توجه به پیام یک نتیجه گیری کند، آن هم بدون نیاز به پردازش تمام اجزای آن. هنگامی که انگیزه گیرنده برای پردازش پیام پایین باشد، آن ها اغلب به این مسیر جنبی تکیه می کنند.

جلب توجه به سمت اعتبار ارتباط گر بایستی به طور جداگانه ای از ارائه محتوای پیام انجام شود، چه قبل و چه بعد از آن، چرا که ارزیابی ها از اعتبار تا حد زیادی مستقل از پردازش پیام، پردازش می شوند (اسپارکس و رپ، 2011).

      انتظارات

دانش از پیش موجود، نگرش ها، و شاید تعصبات گیرنده، در ترکیب با هم ایجاد کننده انتظارات آن ها از ارتباط، می باشد. این که آیا ارتباط گر مطابق انتظارات گیرنده عمل نموده است یا خیر، این مسئله می تواند میزان اعتماد در آن رابطه را تحت تاثیر خود قرار دهد (رابینوویچ، مورتون و بیرنی، 2012). گیرندگان از دانش قبلی برای تولید انتظارات از موقعیت یا قصد یک ارتباط گر استفاده می کنند -- انجام این کار به آن ها اجازه می دهد تا به لحاظ ذهنی برای پردازش و واکنش (پاسخ) آماده شوند.

هنگامی که انتظارات مطابقت داشته باشد، گیرنده می تواند یک طرح (شِمای) از پیش تعیین شده بسازد. با این حال، ارتباط گر همیشه بهره مند نمی شود. اگر گیرنده نگرش های مخالف داشته باشد، ممکن است با آماده سازی ضد استدلال ها و اجتناب انتخابی از جنبه هایی از آن پیام، برای مقاومت در برابر اقناع آماده شده باشد (باید انتظار این مسئله را داشت). از سوی دیگر، زمانی که موقعیت ارتباط گر با انتظارات مطابقت ندارد، همان منابع شناختی مورد استفاده برای مقاومت ممکن است به سمت توجیه تناقضات منحرف شود (یعنی در جهت توجیه تناقضات مورد استفاده قرار گیرد). این فرایند توجیه می تواند اعتماد بیشتری به ارتباط گر تولید کند. برای مثال، برخی افراد دانشمندانی که تغییرات آب و هوایی را تکذیب می نمایند را قابل اعتماد تر از کسانی می دانند که انتظارات مرسوم (معمولی) آن ها را برآورده می کنند. نقض انتظارات ممکن است نشان دهد که آن ها شواهد قانع کننده کافی برای تغییر موقعیتشان را دارند (وود، ایگلی، 1981).

برای انتظارات از نیات (مقاصد)، پیام ها زمانی که انگیزه ارتباط گر مورد انتظار است، بهتر دریافت خواهد شد. شرکت کنندگان در مطالعه رابینوویچ، مورتون و بیرنی (2012)، دانشمندان را چنانچه طبق انتظار برای متقاعد کردن یا اطلاع رسانی  کردن ظاهر می شدند، قابل اعتمادتر می دانستند. به منظور تطبیق انتظارات، ارتباط گران بایستی از آن ها آگاه بوده و بر اساس آن خود را آماده کنند.

      جهت گیری های آینده

در حالی که تحقیقات، اصول کلی برای ارتباط گران موثر را نشان داده اند، اما همچنان حوزه های تحقیقاتی بسیاری وجود دارند که می توانند مورد بررسی قرار گیرند. مقیاس های موثرتر برای آزمایش درک (حس) گیرنده از صفات مختلف ارتباط گر، برای متخصصان روابط عمومی ابزاری به منظور آماده سازی و ارزیابی ارتباطات، فراهم می نماید. مد نظر قرار دادن بحث پیگیری ارتباطات به منظور مقابله با هر گونه اثرات ناخواسته و یا توسعه و تکامل روابط جدید، نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

با توجه به اهمیت گفتگوی باز و افزایش سهولت ایجاد تعامل بین طرفینِ درگیر به دلیل پیشرفت در فن آوری های ارتباطی، ارتباطات بعدی ممکن است از ارتباط اولیه اهمیت بیشتری داشته باشند، چرا که لحن ادامه تعامل را تنظیم می نماید. تحلیل های متفاوت از واکنش گیرنده، مانند احساسات، لحن، و یا معانی، می تواند برای پردازش مجموعه بزرگی از پاسخ ها، نظیر آن چه که از رسانه های اجتماعی اخذ می شود، مفید باشد، و می تواند در درک چگونگی تاثیر تفاوت های فردی گیرنده و تغییرات در ویژگی های کیفی ارتباط گر بر اقناع، بسیار مفید باشد.

باید تحقیقات بیشتری در ارتباط با روابط و تاثیر متقابل بین عوامل موثر بر اعتماد، انجام گیرد تا درک بهتری از چگونگی تاثیر این پارامترها بر یکدیگر و این که کدام استراتژی برای تقویت روابط معنا دار بین ارتباط گر و گیرنده موثرتر است، به دست آید. به عنوان مثال، در برخی شرایط، اعتبار ممکن است از اصالت مهم تر باشد. با درک این که کدام پارامترها تاثیر بیشتری در شرایط خاص دارند، ارتباط گران می توانند استراتژی خاص آن شرایط را تهیه نموده و اثر قانع کننده آن را به حداکثر برسانند.

      منابع

Anduiza, E., Gallego, A., & Muñoz, J. (2013). Turning a Blind Eye Experimental Evidence of Partisan Bias in Attitudes Toward Corruption. Comparative Political Studies, 46(12), 1664-1692.

Barbey, A. K., & Grafman, J. (2011). An integrative cognitive neuroscience theory of social reasoning and moral judgment. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science, 2(1), 55-67.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Habashi, M. M., & Evans, A. T. (2012). Source Expertise and Persuasion The Effects of Perceived Opposition or Support on Message Scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(1), 90-100.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Sawicki, V., Petty, R. E., & Briñol, P. (2013). Evaluating the Message or the Messenger? Implications for Self-Validation in Persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 0146167213499238.

Cummings, L. (2014). The" trust" heuristic: arguments from authority in public health. Health communication, 29(10), 1043.

Drozd, F., Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2012). Exploring perceived persuasiveness of a behavior change support system: a structural model. In Persuasive Technology. Design for Health and Safety (pp. 157-168). Springer Berlin Heidelberg.

Evans, A. T., & Clark, J. K. (2012). Source characteristics and persuasion: The role of selfmonitoring in self-validation. Journal of Experimental Social Psychology, 48(1), 383-386.

Eveland, W. P., & Cooper, K. E. (2013). An integrated model of communication influence on beliefs. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(Supplement 3), 14088-14095.

Fang, D., Fang, C. L., Tsai, B. K., Lan, L. C., & Hsu, W. S. (2012). Relationships among trust in messages, risk perception, and risk reduction preferences based upon avian influenza in Taiwan. International journal of environmental research and public health, 9(8), 2742-2757.

Goodwin, J., & Dahlstrom, M. F. (2014). Communication strategies for earning trust in climate change debates. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, 5(1), 151-160.

Grabowski, D., & Rasmussen, K. K. (2014). Authenticity in health education for adolescents: a qualitative study of four health courses. Health Education, 114(2), 86-100.

Hart, P. S., & Nisbet, E. C. (2012). Boomerang Effects in Science Communication How Motivated Reasoning and Identity Cues Amplify Opinion Polarization About Climate Mitigation Policies. Communication Research, 39(6), 701-723.

Joyce, N., & Harwood, J. (2014). Context and identification in persuasive mass communication. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 26(1), 50-57.

Major, L. H., & Coleman, R. (2012). Source credibility and evidence format: Examining the effectiveness of HIV/AIDS messages for young African Americans. Journal of health communication, 17(5), 515-531.

Nan, X. (2013). Perceived Source Credibility and Advertising Persuasiveness: An Investigation of Moderators and Psychological Processes. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(2), 195-211.

Petraglia, J. (2009). The importance of being authentic: persuasion, narration, and dialogue in health communication and education. Health communication, 24(2), 176-185.

Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). Attitude change. Advanced social psychology: The state of the science, 217-259.

Rabinovich, A., Morton, T. A., & Birney, M. E. (2012). Communicating climate science: The role of perceived communicator’s motives. Journal of Environmental Psychology, 32(1), 11-18.

Ross, V. L., Fielding, K. S., & Louis, W. R. (2014). Social trust, risk perceptions and public acceptance of recycled water: Testing a social-psychological model. Journal of environmental management, 137, 61-68.

Rudman, L. A., McLean, M. C., & Bunzl, M. (2013). When Truth Is Personally Inconvenient, Attitudes Change The Impact of Extreme Weather on Implicit Support for Green Politicians and Explicit Climate-Change Beliefs. Psychological science, 0956797613492775.

Rufín, R., Medina, C., & Rey, M. (2013). Building trust and commitment to blogs. The Service Industries Journal, 33(9-10), 876-891.

Sparks, J. R., & Rapp, D. N. (2011). Readers' reliance on source credibility in the service of comprehension. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 37(1), 230.

Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2013). The differential susceptibility to media effects model. Journal of Communication, 63(2), 221-243.

Van Laer, T., & De Ruyter, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174.

Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research.
 

منبع: کتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومی، 1395.